احمد سیف
اقتصاددانتأمین ۲۴/ اساس نظام اقتصادی سرمایه سالاری تولید کالائی است. تولید و توزیع و پس آن‌گاه مصرف کالاست که باعث انباشت سرمایه برای تولید بیشتر می‌شود. هرکدام از این حلقه‌ها که نباشد، نظام اقتصادی موجود به دست انداز می‌افتد.از این نظر، تبلیغات که نقش مهمی در گسترش فرهنگ مصرفی موجود دارد، برای تکمیل این حلقه اهمیتی اساسی پیدا می‌کند. در مراحل اولیه، تبلیغات عمدتا صورت اطلاع رسانی داشت.
دراواخر قرن نوزدهم به ویژه اگر کالای جدیدی وارد بازار شده بود، بعضی از خصلت‌های این کالای تازه در آگهی تجارتی عمده می‌شد.

دراین مرحله کمتر اتفاق می‌افتاد که آگهی تجارتی درباره چیزی به غیر از مختصات خود کالا باشد. به عبارت دیگر، نقش اصلی و اساسی تبلیغات در این دوره، اطلاع رسانی بود. ولی حدوداً از ۱۹۲۵ این شیوه تبلیغات تغییر کرد.

شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که نگرش متفاوتی لازم است تا بتوان کالای بیشتری فروخت. از آن تاریخ به بعد، با استفاده از آگهی‌های تجارتی کوشیدند کالا را به خواسته‌ها و احساسات انسانی گره بزنند.

یکی از ابتدائی‌ترین خواسته‌های بشری هم تمایلات جنسی است و از اینجاست که بهره گیری- به واقع سوءاستفاده- از زنان در تبلیغات آغاز می‌شود. به عبارت دیگر آنچه که عمده می‌شود فروش «امید کاذب» است و این مقوله در اغلب آگهی‌ها مشترک است.

امروزه کم اتفاق نمی‌افتد که در آگهی‌ها نشانی از کالای مورد نظر نیست و اغلب نیز خواننده و بیننده از آگهی چیزی درباره مختصات کالا نمی‌آموزد. به عوض، آگهی تجارتی می‌کوشد تا «تصویر‌پردازی» کند.

در این کوشش برای تصویر‌پردازی، زن چه بطور کامل و چه به صورت اجزای بدن وارد معادله می‌شود ت برای ترغیب مردم به خرید آن کالا مورد استفاده قراربگیرد. گذشته از هرچه‌های دیگر، یکی از پی آمدهای این کار این است که از زنان تصاویر کاملا غیر واقعی ساخته می‌شود.

واقعیت دارد که زنان اغلب آگهی‌های تجارتی را درهیچ کجا پیدا نمی‌کنید. به عوض با تزریق ناامنی و غیر کامل بودن در زنان و ندرتا در مردان، واقعیت پیام اصلی این آگهی‌ها این است که اگر کالاهای مورد نظررا مصرف نمائید آن کمبودهای- واقعی یا خیالی برطرف می‌شوند. و اینجاست که آن امید کاذب ایجاد می‌شود.

تقریبآ در همه آگهی‌ها، پیام اصلی این است که زن و مرد «ایده آل» چه مشخصاتی باید داشته باشند. درخصوص مردان، پیام مشخص و روشن است. او باید باقدرت، ثروتمند، ورزشکار و دارای اعتماد به نفس باشد.

درخصوص زنان، ولی پیام‌ها یک گره‌گاه مشترک دارند. یک زن باید «زیبا» باشد. البته باید گفت که تبلیغات مبدع این شیوه نگرش به زن نیستند ولی آنچه که تبلیغات کرده و می‌کنند این است که هم گام با جنسیت گرائی، این تصور «ویژه» از زیبائی را دست نیافتنی‌تر کرده است.

یکی از پی آمدهای جدی تبلیغات این است که این تصور «زیبائی» منحصر به فرد و جزمی ترشده است که درعمل، پی آمد آن، به صورت زجر و عذاب زنان و حتی‌گاه مرگ آنان درمی آید.

این تصویر یگانه و بی‌عیب از «زیبائی» زنانه، تصویر زنی است جوان، لاغر اندام، با چشمهای آبی و دندان هائی به سفیدی برف و خوش ترکیب که صورتش بطور مطلق هیچ چین و چروکی ندارد.

این تصویر بی‌عیب، دراغلب اگر نه همه موارد، واقعی نیست. یعنی شما کمترکسی را با این مختصات پیداخواهید کرد. چون نقش اساسی را در خلق این تصاویر بسیار جذاب، عکاسان، آرایش گران و کسانی که عکس‌ها را روتوش می‌کنند و هم چنین جراحان پلاستیک ایفا می‌کنند.

به سخن دیگر، این تصویر زیبا به واقع «توهمی» است که به دست هنرمندان گوناگون ایجاد می‌شود.‌‌ همان طور که پیش‌تر گفته شد، این تصاویر با زحمات زیاد «خلق» می‌شوند. تقریبا همه عکس هائی از این قبیل که در نشریات مشاهده می‌شود، نتیجه ساعت‌ها کار عکاسان و روتوش گران و دیگر هنرمندانی است که نقش اساسی را ایفاء می‌کنند.

در واقع وظیفه این دسته از «هنرمندان» این است که «تصاویر واقعی» را «بهبود» ببخشند و «کمبود‌هایش» را برطرف کنند. در بعضی از موارد، عکسی که مشاهده می‌کنیم در واقع عکسی است که مونتاژ شده است.

یعنی دهان از یک مدل، و بازو‌ها از مدل دیگر، و پا‌ها از یک مدل دیگر مونتاژ می‌شود. یکی از پیآمد‌ها این نوع اگهی‌ها و تبلیغات این است که زنان را در دنیای واقعی وا می‌دارد تا تصاویر واقعی و دستکاری نشده خود را با این تصاویر دستکاری شده ولی غیر واقعی مقایسه کنند.

به این ترتیب، یکی از نکاتی که باید برآن تاکید کرد نقش تبلیغات در لطمه زدن به اعتماد به نفس زنان است. البته این «اعتماد به نفس» منهدم شده، در ازای «قیمتی» که برای محصولات پرداخته می‌شود، قراراست بازسازی شود. و البته که این وعده‌ای است که به تحقق نمی‌پیوندد و قرار هم نیست به تحقق بپیوندد. چون اگر در این ادعا‌ها، حقیقتی وجود داشته باشد درآن صورت، فروش ادامه دار این محصولات به دست انداز خواهد افتاد.

برآوردهائی که داریم نشان می‌دهد که قیمتی که زنان می‌پردازند، اندکی زیادی است. در آمریکا، برای نمونه، زنان بطور متوسط سالی ۳۳ میلیارد دلار برای کاستن از وزن، ۷ میلیارد دلار برای لوازم آرایشی، و ۳۰۰ میلیون دلار هم صرف جراحی‌های پلاستیک می‌کنند.

از ابتدای پیدایش تبلیغات مدرن در سالهای ۱۹۲۰، هدف اصلی آگهی‌ها دامن زدن به ناامنی فردی بوده است. به سخن دیگر، هدف و انگیزه اصلی تبلیغات این است که همگان را از آنچه که هستند و از شیوه‌ای که زندگی می‌کنند «ناراضی» نماید. انگیزه این کار هم روشن است. مصرف کنندگان «راضی» منبع، «سود» زیادی نخواهند بود.

نکته‌ای که قابل ذکر است اینکه هدف اصلی و اساسی تبلیغات این است که بین آنچه که زنان هستند و تصویری که این آگهی‌ها از زنان به دست می‌دهند شکاف عمیق تری ایجاد نماید. این شکاف عمیق‌تر، اعتماد به نفس زنان را از بین می‌برد.

دریک همه پرسی از ۳۳۰۰۰ زن در امریکا، ۷۵ درصد گفته‌اند که فکر می‌کنند «چاق هستند و اضافه وزن دارند» در حالی که تنها ۲۵ درصدشان از نظر پزشکی اضافه وزن داشتند. حتی ۴۵ درصد از کسانی که به واقع کمبود وزن داشتند گمان می‌کردند که باید از وزن خویش بازهم بکاهند چون فکر می‌کنند که چاق هستند.

از سوی دیگر، وقتی از همه سو، زنان با این مدل‌های خیلی لاغر به عنوان نماد زیبائی روبرو می‌شوند، حتی غذا خوردن هم برای زنان به صورت یک عذاب در می‌آید. در یک گزارش دیگر می‌خوانیم که در هر لحظه، ۲۵ درصد زنان در آمریکا رژیم غذائی دارند، و ۵۰ درصد دیگر یا تازه به رژیم غذائی پایان داده‌اند یا به آغاز رژیم غذائی فکر می‌کنند.

در همین گزارش معلوم شد که ۵۰ درصد از کسانی که مورد پرسش قرار گرفته بودند، برای کم کردن اشتهای خود دارو می‌خوردند و ۲۷ درصد دیگر هم داروهای مایع ضد اشت‌ها مصرف می‌کردند.

۴۵ درصد از زنان برای کاستن از وزن، روزه می‌گرفتند و ۱۸درصد مسهل می‌خوردند و ۱۵ درصد هم خودشان کاری می‌کردند که غذای خورده را بالا بیاورند. البته در شرایطی که زنان به این صورت «سرگرم» کاستن از وزن خود بودند، صنایع درگیر تولید این داروهای کمکی هر روزه «چاق‌تر» می‌شدند.

این زنان نمونه وار آگهی‌های تجارتی اگرچه بسیارلاغر اندام‌اند ولی پستان‌های درشتشان به گونه‌ای است که حتی از قانون جاذبه زمین هم تبعیت نمی‌کند. براساس قوانین فیزیک، پستان‌های درشت سرانجام به پائین خواهند افتاد ولی زنانی که در اگهی‌ها تصویر می‌شوند، پستانهای درشتشان رو به بالا است و مدور و پائین هم نمی‌افتد.

ناگفته روشن است که این وضعیت، نه حالتی طبیعی بلکه ساخته و پرداخته جراحی پلاستیک برای بزرگ‌تر کردن پستان است. فعلا به پی آمدهای ناگوار این جراحی‌ها دیگر نمی‌پردازم.

هزینه اصلی تبلیغات که به صورت نوعی خود آگاهی مصنوعی در می‌آید قابل اندازه گیری نیست. برای زنانی که از این فرهنگ تبلیغات متاثر می‌شوند. زندگی به صورت یک خود سنجی دائمی درمی آید که نه فقط خسته کننده بلکه در اغلب موارد حتی فلج کننده است.

این زنان به یک تعبیر مجبور می‌شوند که دائما به بازنگری کوچک‌ترین اجزای بدن خود بپردازند و با توجه به تصویر غیر واقعی که تبلیغات از یک زن «ایده آل» به دست می‌دهند، همیشه هم از خود ناراضی باشند. از خود ناراضی بودن دائمی به صورت ناامنی دائمی در می‌آید.

حتی مردان نیز گرفتار همین فرهنگ مصرفی می‌شوند. و آن‌گاه همسران و دوستان خود را با یک «ایده آل دست نیافتنی» مقایسه می‌کنند که نتیجه‌اش افسردگی هر دوسوی این رابطه انسانی است.

برخلاف باور عامیانه، تبلیغات نه اینکه مبلغ مناسبات جنسی آزاد بین زن و مرد باشد بلکه به راستی مبلغ نارضایتی جنسی بینشان است. نارضایتی جنسی هم هیزمی است که تنور این فرهنگ مصرفی را تشدید می‌کند.

این بدن‌های ایده آل- ولی دست نیافتنی- که در این آگهی‌ها عرضه می‌شوند عمده‌ترین دلیل زنان و مردان برای مصرف این کالاهاست. فرهنگ مصرفی به بازاری نیاز دارد که که مردانش خواهان یک «شیئی» هستند و زنانی که برای «شیئی» بودن آمادگی دارند. مختصات این «شیئی» نیز از سوی بازار و نیاز تولید کنندگان به فروش محصولات مشخص می‌شود.

هدف اصلی تبلیغات در هر دوره ایجاد تصویری است بسیار ویژه از زنان، ویژگی این تصویر هم در این است که با آنچه که اکثریت مطلق زنان در واقعیت هستند، فرق دارد. هرچه که شکاف بین واقعیت آنچه زنان هستند و آنچه این تصاویر ارایه می‌دهند بیشتر باشند، به نفع تبلیغات است.

وجه دیگر تبلیغات تصویر‌پردازی در باره نقش اجتماعی زنان است. دراغلب آگهی‌ها، زنان با وجود مشارکت روزافزون در بازارکار، ولی هم چنان مشغول آشپزی، تمیزکردن خانه، بچه داری‌اند و نگرانی اصلیشان این است که فلان لکه روی پیراهن مردانه یا روی بشقاب را چگونه بهتر می‌شود پاک کرد. حتی در آگهی هائی که درآن‌ها، زنان در بیرون از منزل کار می‌کنند، تصویر زنان هم چنان غیر واقعی است.

یعنی این زنان هم در خارج از منزل کار می‌کنند، هم آشپزی و کارخانه با آنهاست و هم بچه داری می‌کنند و هم وقتی که از این کار‌ها فارغ می‌شوند، می‌توانند با استفاده از فلان لوازم آرایش یا محصولات مصرفی دیگر، به صورت یک سوپر مدل زیبا و هوس انگیز در بیایند.

با این همه، این دیدگاه هم وجود دارد که شماری براین گمان‌اند که آگهی‌ها به واقع به مانند آئینه‌ای آنچه را که در بطن جامعه مردسالار وجود دارد منعکس می‌کنند. اگر چه چنین دیدگاهی ممکن است راست هم باشد ولی این هم واقعیت دارد که آگهی‌ها به این «باور» و این «پیش داوری» تداوم می‌بخشند که زنان، شیئی‌ای بیش نیستند که می‌توانند هر گونه که مردان می‌پسندند مورد استفاده و سوء استفاده قرار بگیرند.

تبدیل یک انسان به یک شیئی، اولین قدم در تدارک شرایطی است که خشونت برعلیه آن انسان، مشروعیت کاذب می‌یابد.

در جوامع ماقبل مدرن، ستم کشی زنان عمده‌ترین مشکل اجتماعیشان بود ولی در جوامع مدرن، به نظر می‌رسد که اگرچه برای تخفیف ستم کشی، قدم هائی برداشته شده است، ولی بهره کشی از زنان افزایش یافته است.