سياسی

شرکت تجاری مدرن(Brand) چیست؟

اسلاوي ژيژك

نویسنده:اسلاوی ژیژک

مترجم:فرید عموزاده خلیلی

پیشدرآمد مترجم:

اخیرا بحثی پردامنه در برخی شبکههای اجتماعی مبنی بر چیستی کارکرد خیریهای برخی شرکتهای تجاری مدرن شکل گرفته بود.اگرچه ملاحظات این بحث به مثالی خاص برمیگشت و به زعم لیبرال مسلکان یک مورد فراایدئولوژیکِ «انساندوستانه» به حساب میآمد اما آنچه درجریان بود واضحا بیرون کشیدن قدیمیترین نزاعها از گنجهی ایدئولوژی جهت توجیه/رد یک اقدام عملی بود.افرادی که برای ارتفاع بخشیدن اخلاقی به شانیت اجتماعیشان بر آن بودند تا به شکلی «نیکوکارانه» کودکان بیخانمانی را شاد کنند و از «خودِ آرمانی»شان کامجویی کنند.البته پرواضح است که چنین داستان نیکوکارانهای به هیچیک از پرسشهای «واقعی» پاسخ نمیدهد:آیا مسئلهی شادی هیچگاه و از اساس برای کودک کاری که بالای 12ساعت در روز کار میکند محلی از اعراب داشته است که حال قرار است به آن پاسخ داده شود؟اگر چنین نبوده، آیا طرح موضع لیبرالیِ «خشنودشدن یک کودک حتی برای یک لحظه» بناست به شکل غیرمستقیمی خوشی اخلاقی ما را برآورده کند؟ آیا پیگیری چنین نگرشی همانطور که آدورنو در «جامعهشناسی و پژوهش تجربی» نشان داده بود نمونهی سادهای از «تسلسل» به بهانهی عینیگرایی نیست؟

مسئلهای که مارکس مستقیما در مقدمهی «گامی در نقد اقتصاد سیاسی» به آن اشاره کرده بود را به یاد بیاوریم :»کلیت روابط تولید همان ساختار اجتماعی جامعه، همان بنیان واقعیای را شکل میدهد که یک روبنای حقوقی و سیاسی از آن نشات گرفته است و صور معین آگاهی اجتماعی با آن انطباق دارد.شیوهی تولید حیات مادی، فرآیند کلی حیات اجتماعی، سیاسی و فکری را معین میکند.این آگاهی انسانها نیست که هستی آنان را تعیین میکند، بلکه هستی اجتماعی آنان است که آگاهی آنان را شکل میبخشد.»آیا نوشتار مارکس موثرترین مولفهی نزاع فوق را مشخص نمیکند؟کسانی که بدون توان فهم موقعیت مورد مواجهه درصدد رفع و رجوع مسائلی «غیرواقعی» برای کودکان کار هستند.

این ریاکاری اخلاقی را ژیژک بارها به درستی مورد نقد قرار داده و تعابیر مهمی پیرامون چنین برداشتهای فتیشیستی رایجی از پدیدارهای انسانی و اجتماعی ارائه کرده است.در این مقاله نیز ژیژک سویههای مختلف «سبکِ زندگی» بازاری مدرن را ارائه میدهد که موضوعیتی منطبق با تقابل اخیرا طرحشده در ایران دارد.

…………………………………………………………

لطیفهی لهستانی ضدکمونیستیای وجود دارد که میگوید:»سوسیالیسم رفیعترین دستاورد تمام دورانهای تاریخی قبلیست.از جوامع قبیلهای بربریت، از جوامع عهد باستان بردگی، از فئودالیسم سلطه، از سرمایهداری بهرهکشی و از سوسیالیسم فقط نامِ آنرا را به عاریه گرفته است.»

آیا این ]لطیفه[ مشابهِ نام شرکتهای تجاری(Brands) نیست؟ یک شرکتِ تماما واگذارشده را تصور کنید؛ میتوان «نایک»(Nike) را مثال زد که تولید محصولاتش را به پیمانکاران آسیایی و آمریکای مرکزی، توزیع محصولاتش را به خردهفروشان، معاملات مالیاش را به مشاوران، راهبرد بازاریابی و تبلیغاتش را به شرکت تبلیغاتی و طراحی محصولش را به یک طراح واگذار میکند.و البته بالاتر از همهی اینها از یک بانک جهت تامین مالی فعالیتش استقراض میکند.نایک «در نفسِ خودش» هیچ چیزی نیست، مگر نام تجاری نابِ «نایک».همان نشانهی تهی که متضمن تجربههای وابسته به سبک زندگیِ مشخصیست، چیزی شبیه به:»لمس کردن نایک.»آنچه درنهایت به این ویژگیهای متکثر بهمثابهی ابژهای واحد وحدت میبخشد نام تجاریِ آن است.نامِ تجاریای که رازگونگیِ»je ne sais quoi» را نشان میدهد.همان امری که کفش ورزشی نایک(یا قهوهی استارباکس) را به چیزی کاملا مخصوص بدل میکند.

چندین دهه قبل، دو برچسب جدید در بازار آبمیوه( و همچنین بستنی) بکار گرفته شد:»میوه جنگلی» و «مولتی ویتامینها.»هر دو به روشنی با طعمهای شناساییشدهای مرتبطند، اما ارتباط میان برچسبها و آنچه طراحی شده تصادفی و مشروط است.هر ترکیب دیگری از میوههای جنگلی میتواند طعم متفاوتی تولید کند و به سادگی ممکن است همان طعمِ ساختگی را عمومیت بخشد.کودکی را میتوان متصور شد که پس از خوردن آبمیوهی خانگی میوههای واقعا جنگلیِ به مادرش بگوید:»این آن چیزی که من میخواهم نیست، من آبمیوهی میوههای جنگلیِ «واقعی» را میخواهم.»مثالهای از این دست به خوبی شکاف بین آنچه یک لغت در واقعیت معنا میدهد(اینجا طعمی که به عنوان مولتی ویتامین بازشناسی شده) و معنایی که به صورت تحت اللفظی در تابعیت آن معنا وجود دارد(هر آبمیوه ویتامینهای زیادی دارد) را مشخص میکند.خودمختاریِ «کفایت نمادین» بسیار قدرتمند است تا جایی که اغلب میتواند آثاری را که به شکل عجیب و غریبی مرموزند عمومیت بخشد.

]اما [ آیا میتوانیم از شرِ این ابعاد مفرط خلاص شویم و اسامیای را بکار بندیم که مستقیما ابژهها و فراشدها را برمیگزیند؟در سال 1986 پتر هاندکه -نویسنده اتریشی- کتابی به نامِ «تکرار» را منتشر کرد.رمانی که فضای بیرمقِ اسلوونی در دههی 60 را شرح میداد.هاندکه درآنجا یک سوپرمارکت اتریشی با شیر و ماستهای تولید شده توسط نامهای تجاری گوناگونی را درکنار یک بقالی محقر اسلوونیایی میگذارد که بی هیچ نام تجاریای فقط یک نوع شیر دارد، و با دستخطی ساده روی آن نوشته شده است «شیر.»اما درست لحظهای که هاندکه میخواهد این بستهبندی تجاری-زدوده را مورد اشاره قرار دهد، پاکیاش از دست میرود.امروزه این بستهبندیها تنها یک «شیر» را برای ما مشخص نمیکند بلکه مجموعهای از نوستالژیهای مربوط به زمانهای پیشین را برای ما میآغازد، زمانیکه زندگیها محقرانهتر اما (به تعبیری) اصیلتر(قابل اعتمادتر) بود و کمتر دستخوشِ ازخودبیگانگی قرار گرفته بود.بنابراین غیبت یک لوگو، به عنوان نوعی از یک نامِ تجاری، به سبکِ زندگی از دسترفتهای شکل میبخشد.

در یک زبان زیسته، کلمات هرگز مستقیما واقعیت را مشخص نمیکنند، بلکه آنها ردی از نحوهی ارتباط ما باواقعیت برجا میگذارند.

تقلای دیگر برای خلاص شدن از شرِ نامهای تجاری، نه در فقر و نداری بلکه بر آگاهی مصرفگرای افراطی استوار است.در آگوست 2012 رسانهها گزارش دادند که شرکتهای دخانیاتی در استرالیا دیگر مجاز به نمایشِ رنگهایی مشخص، طراحیهای تجاری یا لوگوهایشان روی بستههای سیگار نیستند.اقدامی که درجهت همان فریبزداییِ ممکن از سیگار کشیدن است:بستهبندیها بایستی به صورت یکنواختی با سایهای از زیتون، مشخصات گرافیکی از مخاطرات پیشِ روی سلامتی، تصاویری از سرطانِ دهانهای سوراخ سوراخ شده، کُرههای چشم کور شده و فرزندانی مریض به بازار بیایند(سنجش مرتبطی تحت نظر پارلمان اتحادیه اروپاست).اتفاقی که مثالی از خود-حذفی شکل کالاییست.]دیگر[ما برای خریدِ محصول، بی هیچ نشانی، بی هیچ «زیبایی شناسیِ کالایی»ای اغوا نخواهیم شد.بستهبندیها واضحا و به صورت گرافیکی مخاطرات و مضرات ویژگیهای محصول را نمایش و اخطار میدهند.

البته تظاهرِ غیرکالاییِ یک کالا تازگی ندارد.ما محصولاتی فرهنگی نظیر موسیقی و نقاشیهای گران قیمتی را درمییابیم که تنها زمانی میتوانیم نگهداریشان کنیم که کالا نیستند.اینجا آنتاگونیسمِ کالایی-غیرکالایی به شکلی متضاد با آنچه در سیگارهای بیبرچسب کارکرد دارد، عمل میکند.منعِ سوپراگویی اینست:»تو بایستی جهت پرداخت مبلغی گزاف برای این آماده باشی، چون این به مراتب فراتر از یک کالای صرف است.»در مورد سیگارهای بدونِ برچسب و طرح، ما از ارزش خام-استفادهی محرومگشته از شکلِ ظاهریش استفاده میکنیم.

اما آیا واقعا این برچسب-زداییِ محصولات ما را از بتوارگی کالاها کنار میکشد؟احتمالا به سادگی ]از آن موارد[ نمونهای دیگر از شکاف بتوارگی ارائه میکنند، عبارت شناختهشده ی:»Je sais tres bien, mais quand meme»(من به خوبی میدانم، اما بازهم …).یک دهه پیش یا شاید قبلتر تبلیغی آلمانی برای «مالبرو»(Marlboros) وجود داشت که درآن گاوچرانی به صورت رایج به عبارات متعهدانهای اشاره میکرد:»استعمال دخانیات برای سلامتی شما ضرر دارد.»اما سه لغت اضافه شده بودند:»Jetzt erst recht,» که به شکلی مبهم میتوانند به «امروز چیزها جدی گرفته میشوند» ترجمه شوند.مفهوم آن روشن است:حالا که میدانی سیگار کشیدن چقدر خطرناک است، تو شانس داری با نشان دادن شجاعتت به کشیدن ادامه بدهی.به عبارت دیگر، نگرش قابل پیشبینی درمورد سوژه اینست:»من به خوبی به خطرات سیگار کشیدن آگاهم، اما من بزدل نیستم من یک مرد واقعیام ، ریسک آنرا میپذیرم و با ایمان به سیگار کشیدنم پایبند میمانم.»فقط در این معناست که استعمال دخانیات به نحوی موثر به شکلی از مصرفگرایی تبدیل میشود:من آمادهام تا سیگارها را «ورای اصل لذت» و ورای خرده ملاحظات منعفتگرایانه در مورد سلامتی مصرف کنم.

این ابعاد مهلک لذتمندی افراطی، در تمامی تبلیغات و کششهای کالایی به کار افتاده است.تمامی ملاحظهبینیهای منفعتگرایانه( از قبیل:این غذاها سالمند، آنها به شکلی ارگانیک پرورش یافتهاند، آنها جهتِ و برمبنای مقتضیات تجارت عادلانه تولید و خرج میشوند و …) همگی یک رویهی فریبکارانه تحت مشیت امریاند که به منع سوپراگوییِ عمیقتری تکیه دارد:»لذت ببرید!تا انتها و صرفِ نظر از تبعاتش تنها لذت ببرید!»آیا زمانی که فردی سیگاری بستهبندی «نفیشدهی» استرالیایی سیگار را میخرد صدای بسیار حاضرتر زیرین پیامِ نفیشدهی سوپراگو را میشنود؟صدا این چنین است:»اگر همهی مخاطرات سیگار کشیدن صادق هستند- و من هم قائل به صدق آنها هستم- چرا من هنوز بستهی سیگار را میخرم؟»

برای یافتن پاسخی برای این پرسش بگذارید به «کوکا»(Coke) به عنوان حداعلای تجارت سرمایهدارانه بازگردیم.جای تعجب نیست که «کوکا» اصالتا به شکل یک دارو معرفی شد.مزهی آن به نظر نمیرسد جهت ارضاکنندگیِ خاصی تهیه شده باشد و به شکل مستقیمی عامل لذت و خوشامد نیست.اما به صورت فراتر ارزشِ استفاده مستقیماش(برخلاف آب و شراب که عطش یا دیگر جنبههای موثر میل را فرومینشاند) متضمن مازاد کیف ورای استانداردهای ارضاکننده است.این امر عامل رازگونهی موجود در همهی ما پس از مصرفِ وسواسی تجاریمان را بازنمایی میکند.

درحالیکه کوکا هیچ نیاز انضمامیِ ما را ارضاء نمیکند، آیا ما آنرا به عنوان مکملی پس از نوشیدنیهایی که نیازهای اساسی ما را رفع میکند، مینوشیم؟یا شخصیت زاید کوکا عطش ما را عطشناکتر میکند؟کوکا پارادوکسیکال است:هرچه بیشتر آنرا بنوشی، عطشات در چرخش به نیازی بیشتر برای نوشیدن هدایت میشود.با تلخی-شیرینیِ عجیب مزهی آن هیچگاه به شکلی موثر عطش ما رفع نمیشود.با نظر به شعار تبلیغاتی قدیمی»کوکا همین است» ما باید همهی ابهام را تشخیص دهیم:کوکا هیچوقت به شکلِ موثری آن نیست، هر رضایتی میلی بیشتر را میگشاید.کوکا کالایی ست که ارزش استفادهی آن متضمن مازاد معنوی غیرقابل توصیفیست؛ آن یک کالا با ویژگیهایی مادیست که تاکنون جزء هرکالایی میباشد.

این مثال ارتباط ذاتی بین مفهوم مارکسیستی ارزش مازاد(ارزش اضافی) و مفهوم لاکانی مازاد کیف را قابل لمس میکند.(مثالی که لاکان با ارجاع مستقیم به ارزش مازاد مارکسی میپروراند) و همچنین پارادوکس سوپراگوییِ که توسط فروید ترسیم شد را نمایش میدهد:هرچه بیشتر کوکا بنوشی تشنهتر میشوی، هرچه بیشتر منتفع بشوی بیشتر میخواهی، هرچه بیشتر از سوپراگو اجابت کنی گناهکارتر میشوی.این پارادوکسها درست خلافِ پارداوکس عشقاند؛ پارادوکسی که درکلمات شورانگیز ژولیت به رومئو بیان شد:»هرچه بیشتر میدهم، بیشتر برکف میآورم.»

***

استیلای نامهای تجاری جدید نیست.این امر ویژگیِ ثابت مبادلهی بازاری است.آنچه در دههی گذشته اتفاق افتاده تنها تغییری در لهجهی این مبادله است، مرحلهی جدیدی از کالایی کردن که جرمی رایفکین آنرا «سرمایهداریِ فرهنگی» خوانده است.ما محصولی را میخریم-به عنوان مثال سیب فرآوری شدهی ارگانیک- به این دلیل که آن محصول برای ما نوع خاصی از سبک زندگی را بازنمایی میکند.اعتراض اکولوژیک علیه بهرهکشی از منابع طبیعی تاکنون پیرامونِ کالاییسازیِ تجربهها صورت گرفته است.اگرچه اکولوژی به عنوان اعتراض علیه مجازیسازی زندگی روزمره درک میشود و استدلالی برای بازگشت به تجربیات بلاواسطهی واقعیات مادی(عینی) ارائه میدهد، ]با این حال[ بهراحتی به عنوان یک سبک زندگی جدید نامی تجاری به خود میگیرد(برند میشود).وقتی ما غذاهای ارگانیک را خریداری میکنیم، یک تجربهی فرهنگی، یکی از «سبک زندگیهای اکولوژیکِ سلامتی» را خریداری میکنیم.هر چیز دیگری نیز که به «واقعیت» برمیگردد به همین ترتیب است:تبلیغات گستردهای یک دهه قبل، در برنامهای رادیو تلویزیونی پخش میشد که در آن گروهی از افراد عادی درحالی که در باربکیو هنگام پخش سرود کشور و درحال رقص با هم نامزد میکردند نشان داده میشدند. پیامی این تصاویر را همراهی میکرد:»بیف.غذای واقعی برای انسانهای واقعی.»اما بیف به عنوان نمادی مشخص از سبک زندگیای معین مورد پیشنهاد قرار میگرفت که بسیار بیشتر از غذاهای «ارگانیکی «که توسط یاپیهای تصنعی مصرف میشد، دستکاری شیمیایی و ژنتیکی شده بود.

این دقیقا همان چیزیست که صنعت طراحی(Design) دنبال آن است:طرحپردازان فرا و خارج از کارکرد محصول معنایش را شکل میدهند.زمانیکه طراحان تلاش بر طراحی کاربردیِ ناب یک محصول میکنند، محصول، کاربردش -و اغلب هزینه کاربردی بودن واقعیاش- را درشکل معنایش به نمایش درمیآورد.

تجربیات ما به تجربیاتی کالایی تبدیل شدهاند.آنچه که ما از فروشگاه میخریم کمتر آن محصولیست که به آن نیاز داریم.آنچه که میخریم بیشتر نوعی تجربهی زندگی-تجربهای از رابطهی جنسی، خوردن، زندگی جمعی، مصرفگرایی فرهنگی و مشارکت دریک سبک زندگی- به حساب میآید.ابژههای مادی به عنوان پشتیبان این تجربیات به خدمت گرفته میشوند و به رایگان با اغوای ما جهت درست خرید کردن در یک»آزمون کالایی» پیشنهاد میشوند، مانند تلفن رایگانی که در ازای یک قرارداد یک-ساله به ما واگذار میشود.بنا بر نقل قولِ مختصر و مفید مارک اسلوکا:»هرچه بیشتر ساعتهای سپریشدهی هر روزمان را در محیط زیستهای مصنوعی صرف کنیم، زندگی مستقلا به شکل کالایی تغییر شکل میدهد.کسانی آنرا درست میکنند، ما آنرا میخریم و تبدیل به مصرف کنندگانِ زندگیِ شخصیمان میشویم.»ما درنهایت (زمان) زندگیِ خودمان را میخریم.انگارهی فوکویی تبدیل «خودِ»(self) یک فرد به یک اثر هنری نتیجتا به صورتی غیرمنتظره تصدیق میشود:من تناسب جسمانیام را با رفتن به باشگاه ورزشی میخرم. روشنایی معنویام را با ثبت نام در کلاسهای «مراقبه نفس متعالی»(Transcendental Meditation) میخرم. پرسونای عمومیام را هم با رفتن به رستورانهایی که توسط افرادی اداره میشود که مایلم با آنها در ارتباط باشم خریداری میکنم.

حال بیایید به مثال «اکولوژی» بازگردیم.در آن مثال قوت قلب فریبندهای پیرامون آمادگی ما برای مفروض داشتن احساس گناه ما نسبت به تهدید محیط زیست وجود دارد.ما صرفا دوست داریم احساس گناه کنیم، اگر براستی ما شرمنده باشیم دیگر همه چیز به ما برمیگردد.درآنصورت ما میتوانیم با تغییر سبک زندگیمان خودمان را نجات دهیم، اما آنچه پذیرشش دشوار است(حداقل برای ما در غرب) اینست که ما کاملا به یک نقش منفعلانه تقلیل پیدا کردهایم.ما تنها ناظران ناتوانی هستیم که میتوانیم بنشینیم و آنچه تقدیرمان هست را نظاره کنیم.همچنین برای اجتناب از این موقعیت، ما دچار ]نوعی[ وسواس ذهنی و سراسیمگی میشویم.ما کاغذها را بازیافت میکنیم و غذاهای ارگانیک مصرف میکنیم پس میتوانیم باور داشته باشیم کاری انجام میدهیم.ما شبیه طرفداران تیم ورزشیای هستیم که به شکل وضعیت فوقالعاده روی صندلیهایشان نشستهاند و با فریاد زدن و بالا پایین پریدن جلوی تلویزیون باور دارند کارهایشان به نوعی در نتیجهی بازی تاثیر خواهد داشت.

نوع شکلی انکار بجای فتیشیستیِ اکولوژی اینست:»من به خوبی میدانم(که ما همگی درمعرض خطریم)، اما من براستی به آن اعتقاد ندارم(بنابراین من آماده برای انجام هیچ امر مهمی مانند تغییر شیوهی زندگیام نیستم).» البته شکل متضاد دیگری از انکار فتیشیستی نیز وجود دارد:»من به خوبی میدانم که نمیتوانم براستی بر فراشدهایی که قادرند باعث ویرانگی و حذف من شوند تاثیر بگذارم، با این وجود پذیرش چنین امری برای من بسیار تروماتیک است و من نمیتوانم دربرابر اصرار به انجام عمل مقاومت کنم، حتی اگر بدانم چنین عملی بیمعنیست.»آیا این ]صورتبندی[ دلیل خرید غذاهای ارگانیک توسط ما نیست؟چه کسی واقعا باور دارد سیبهای نیمه-فاسد و گرانقیمتِ «ارگانیک» سالمترند؟نکتهی اصلی اینجاست که ما با خرید آنها صرفا یک محصول را نمیخریم و مصرف نمیکنیم، بلکه به شکلی شبیهسازیشده کارهای معناداری را انجام میدهیم؛ میزان توجهمان، آگاهی جهانی و مشارکت در یک پروژهی جمعی بزرگ را نشان میدهیم.

امروزه ما کالاها را نه برای فوایدشان و نه بنابر وضعیت نمادینشان، بلکه بخاطر تجاربی که برای ما فراهم میآورند میخریم.ما آنها را مصرف میکنیم تا زندگیهایمان را معنادار کنیم و مصرف بایستی تداوم کیفیت زندگیمان باشد.زمان زندگی باید «زمان کیفی» باشد-نه زمانی برای ازخودبیگانگی، برای تقلید از مدلهایی که به وسیلهی ما توسط جامعه منفعل شدهاند، یا برای ترس از روزآمدی با Joneses .ما در جستجوی تحقق اصیلِ «خود»های واقعیمان، بازی حسی با تجاربمان و دلسوزی کردن برای دیگران هستیم.

یک مورد مثالزدنی برای «سرمایهداری فرهنگی» را میتوان در کمپین فرهنگی استارباکس پیدا کرد،جایی که گفته میشود:»این فقط آن چیزی نیست که شما میخرید، بلکه این چیزیست که شما درآن میخرید.»پس از تمجید کیفیت قهوه تبلیغ ]اینچنین[ ادامه پیدا میکند:»اما زمانی که شما استارباکس را میخرید چه آنرا بپسندید چه نه، چیزی بسیار فراتر از یک فنجان قهوه خریداری کردهاید.شما در آن «اخلاق قهوه»(Coffee Ethic) خریدهاید.از طریق برنامهی استارباکس –برنامه «سیارهی مشترک»- ما بیش از هر شرکت دیگری برمبنای تجارتِ عادلانه قهوه میخریم و تضمین میکنیم هر کشاورزی که دانهی قهوهای را پرورش میدهد مبلغ عادلانهای برای کارش دریافت کند.ما در امور بهبود روشهای رشد قهوه سرمایهگذاری کردهایم و انجمنهایی در سراسر جهان برپا کردهایم.این سرنوشت قهوهی خوب است.آه!و مقدار کمی از مبلغ هرفنجان قهوهی استارباکس درخدمت تجهیز مکانی با صندلیهای راحت، موسیقی مناسب و فضایی خوب جهت رویاورزی، کارکردن و چت کردن میشود.همهی آن چیزی که ما این روزها نیاز داریم مکانهایی شبیه این است.وقتی شما استارباکس را انتخاب میکنید، شما قهوه را از شرکتی میخرید که توجه میکند.نگران نباشید، مزهاش هم خوب است.»

مازاد «فرهنگی» اینجا محلی از اعراب پیدا میکند.قیمت آن بیشتر است دقیقا به این دلیل که شما یک «اخلاق قهوه» را خریداری میکنید که شامل توجه به محیط زیست، مسئولیتپذیری اجتماعی دربرابر تولیدکنندگان و مکانیست که آنجا میتوانید در یک زندگی اشتراکی مشارکت کنید(از همان آغاز استارباکس مغازههایش را به عنوان جایگزین فضاهای جمعی دایر میکرد)اگر اینها هنوز کافی نیست، اگر نیازهای اخلاقی شما هنوز ارضاء نشده است، اگر همچنان نگران سومین فلاکت جهانی هستید، محصولات دیگری وجود دارند که میتوانید بخرید.

بنا بر تشریح پیشنهادشدهی استارباکس از برنامهی «اخلاقیات آب»(Ethos Water)اش:»اخلاقیات آب یک نامِ تجاری با رسالتی اجتماعیست که درجهت رساندن آبِ تمیز به کودکان سراسر جهان و رشد آگاهی جهانی نسبت به بحران آب یاری میرساند.هرگاه شما یک بطری از «اخلاقیات آب» را خریداری کنید، اخلاقیات آب 5سنت در راستای اهدافما جهت ارتقاء وضعیت عمومی کمک خواهد کرد که حداقل 10میلیون دلار تا سال 2010 خواهد بود.از طریق بنیاد استارباکس، اخلاقیات آب از برنامههای بشردوستانهی آبی در آفریقا، آسیا و آمریکای لاتین حمایت میکند.تا به امروز، اخلاقیات آب تعهداتی بالغ بر 6.2 میلیون دلار را به صورت بلاعوض تامین کرده است. تخمین زده میشود چنین برنامههایی به جمعیتی بیش از 420هزارنفر جهت دسترسی به آب سالم، بهسازی و آموزشهای بهداشتی کمک رسانده است.»

مواد تجربی اصیل:این همان نحوهایست که سرمایهداری در مرحلهی مصرف، میراث 1968 را ادغام میکند.این همان صورتبندیست که نشانیِ نقادی مصرفگرای ازخودبیگانه را بدست میدهد.یکی از تبلیغات اخیر «هیلتون» ادعایی ساده در بر داشت:»سفر کردن انتقال ما از مکان الف به مکان ب نیست، بلکه سفر بایستی از ما انسانی بهتر بسازد.»آیا میتوان چنین تبلیغاتی در یک دهه قبل را تصور کرد؟آخرین نشانههای علمی از این معنویت جدید رشد مطالعات سعادت است.اما این امر در عصر معنویشدن هدونیسم چه خواهد بود؟وقتی که هدف زندگی «سعادت» تعریف میشود، آیا اضطراب و افسردگی از بین خواهند رفت؟این همان سویهی خودتخریبی سعادت و لذت است که حرف فروید را از هر زمانی واقعیتر میکند.

اصالت و نامهای تجاری منحصرا قابل اشتراک و جمع نیستند، ]بلکه[ پژواک اصالت زیر دستِ هر نامِ تجاریست.

لینک اصلی مطلب:

http://www.lacan.com/newsletter82