گوناگون, سرتیتر

تاراج جهان عاطفه و احساس

دکتر ورنر سپمن

برگردان شین میم شین

دایرالمعارف روشنگری

• امروزهیچ عرصه ای وجود ندارد که از هجوم مخرب تبلیغات در امان بماند.

• گله ای از متخصصین تحصیلکرده با تمام دانش و تخیل، هوش و ذکاوت و کفایت خود در تلاشند، تا در بازار برای فراورده ای جدید (و چه بسا بی فایده) جا پیدا کنند.

 

• تعداد مهندسین روحی (روانکاوان) که آرزوهای کودکان و شیوه تحمیق آنان را (کودکان گروه بزرگ مصرف کننده در این جوامع اند) بررسی و تعیین می کنند.

 

• برنامه های متعددی (و نه تنها در کانال های تجاری تلویزیون کودکان) کاری جز تبلیغات تمام وقت ندارند.

 

• در اغلب عرصه های زندگی، اصول زیبائی شناسی کالائی «فرهنگ مصرف» به عنوان معیارهای رایج زیبائی و بمثابه کعبه آمال پذیرفته می شوند:

• «انسان ناتوان از مقاومت در برابر خصلت ستمگرانه مناسبات موجود، با پاداشی که برای تسلیم درونی خود دریافت می کند، به تخدیر خود می آید. »

 

• او فراورده های صنایع وقت گذرانی، تفنن و مصرف را داوطلبانه می بلعد، بدون اینکه بتواند اثر موعود را احساس کند.

• او برای تسکین بخشیدن به احساس خلأ و پوچی درونی خویش به مصرف فراورده های صنایع شکوفای وقت گذرانی که حوادث عجیب و غریب نمایش می دهند، روی می آورد.

• تخصص این صنایع وقت گذرانی درتولید فازهای کوتاهی از احساس خلسه آور خوشبختی و نمایش انواع مختلفی از ورزش های افراطی، سفرهای مخاطره آمیز، سرگرمی های متعدد در روزهای آخر هفته و یا در ایام تعطیل است.

• نجات از چنگ عفریت زندگی روزمره لیکن دیری نمی پاید.

• انسان ها پس از لحظات کوتاه خلسه آور دوباره به جهنم مناسبات ناگوار زندگی پرتاب می شوند.

 

• پشت نقاب تنوع سطحی و عوامفریب، تنظیم کالاواره نیازها و آرزوها جامه عمل می پوشد، چیزی که رئیس کنسرن والت ـ دیسنی نشانه «تحقق شخصیتی افراد» قلمداد می کند:

• «صنایع تفنن و وقت گذرانی امریکائی تنوعی از امکانات فردی، گزینش فردی و تبیین فردی عرضه می کنند. »

 

زیگمونت باومن (متولد 1925)

جامعه شناس و فیلسوف لهستانی ـ انگلیسی و مؤلف کتب بیشمار

برنده جوایز آمالفی و تئودور آدورنو

 

• ازاین طرز تفکر، روشنفکران کاسه لیس سرمایه داری تمام ارضی ـ از قبیل زیگمونت باومن ـ حمایت کرده و اعلام می کنند که «فقط کوردل ترین مدافعان ابدی دیروز بر این باورند که شیوه زندگی غربی می تواند روزی عمومیت پیدا کند.»

 

• ولی چون «نیروی اجتماعی لازم برای تعمیم بخشیدن به آنها موجود نیست» ، مناسبات موجود از واقعیتی دیگر حکایت می کنند:

• «دستگاه های تبلیغاتی با ارائه دادن تصاویری از ایام فراغت، مصرف، تفریح و تفنن در سراسر کره زمین، معیارهای ارزشی والگوهای فرهنگ انبوه سرمایه داری را به عنوان نمونه بارز سبک و استیل زندگی ایده آل به خورد مردم می دهند و بدین سان برای اولین بار در تاریخ، بشریت را تخیل مشترکی از هستی متحد می کند» که به بهای «بیگانه فرمائی»، فقدان هویت و فقدان جوهر فرهنگی حاصل می آید.

 

• جهان برای کودکان مشتری تلویزیون های خصوصی و دنباله روان الگوهای کالاواره ادراک روزبروز تنگتر می شود.

• افق دید مردم به شابلون های تبلیغاتی و موازین بازی های کامپیوتری محدود می شود.

• درک جهان ـ بطور روزافزونی ـ با واسطه تر و کلیشه ای تر می شود و جای فعالیت مشخص فردی را «عمل» مجازی پر می کند.

 

• توانائی رواج بی حد و مرز و فرا فرهنگی الگوهای زندگی و مصرف سرمایه داری ـ شاید ـ در نگاه اول غیرمنتظره باشد، ولی نیروی متقاعد کننده نهفته در آن، دلایل قابل فهمی دارد.

 

• علت آن را باید در روانکاوی فشرده انسان ها جست و برای این کار گله ای از استراتژهای بازاریاب و روانکاوان تبلیغاتی مشغول بکارند.

 

• آنها کاری جز بررسی و سوء استفاده بازاری از آرزوها، رؤیاها و خواست های مردم ندارند.

• هیچ تحریک احساسی و هیچ مکانیسم انعکاس روانی یافت نمی شود که بعنوان اهرمی جهت تحریف نیازهای مردم مورد استفاده قرار نگیرد.

• برای تنگدستان این دنیا نیروی سمبل واره اشیای کالاگونه که مطابق اشتیاق عمومی آنها عرضه می شوند، جاذبه ای لایتناهی دارد:

• بکمک آنها ست که ایندیویدوئالیسم ماده پرستانه، بمثابه مذهب جهانی، یعنی بعنوان امید زندگی بهتر جا زده می شود.

• برای اغلب مردم تصویر پر رنگی از یک زندگی بی دلهره، به سبب زندگی شخصی دوزخی دلهره آمیز فریبائی خاصی دارد.

 

• مناسبات زندگی در کشورهای سرمایه داری پیشرفته هرچند که امکان دسترسی به «ثروت» و پرورش شخصیت را فراهم می آورد، ولی استفاده از این ثروت را نمی توان دور از فرم های فشار روحی و روانی مستمر حاکم تصور کرد.

 

• لئو کوفلر این پیوند مؤثر را «دیالک تیک لذت و ریاضت» می نامد:

• انسانها باید برای استفاده از نعمات موعود «جامعه مصرف» ـ داوطلبانه ـ به فشارهای «زندگی روزمره» تن در دهند.

 

• «جامعه رفاه» ـ صرفا ـ خطوط مختصات آنرا جابجا کرده است و آگاهی به کارآئی جای خود را به لذت پرستی فرا سیستمی داده است.

 

• هرچند که با پیشرفت ظفرنمون تولید انبوه فوردیستی برای اقشار پهناور جمعیت کشور، امکانات مصرفی گسترش یافته اند و ارضای مستمر نیازهای فردی در دستور روز قرار گرفته است، ولی در حقیقت، با پر بها دادن اجتماعی به عنصر لذت، اهمیت احکام کارآئی افزایش یافته است:

• تنها با تحمل زحمات خارق العاده و با تن در دادن به شرایط کمرشکن روندهای کاری، می توان به تحقق لذت موعود نایل آمد.

 

پایان